O que a pesquisa mais antiga de marketing dos EUA diz sobre o futuro da IA
The CMO Survey, pesquisa semestral conduzida por Christine Moorman (Duke Fuqua) desde 2008, é o estudo mais longevo sobre líderes de marketing nos EUA. Na edição de 2026, o uso de IA no marketing passou de 13,1% das atividades em 2024 para 24,2% agora, quase dobrando. As próprias empresas projetam 55,9% em três anos. O gargalo não é vontade, é maturidade: só 6% das organizações extraem valor financeiro real disso.
O que é o CMO Survey e por que ele importa aqui?
Existem dezenas de pesquisas sobre IA no marketing publicadas toda semana, a maioria com amostra pequena e vida curta. O CMO Survey é diferente. Roda desde 2008, aplicado duas vezes por ano, com Christine Moorman à frente na Fuqua School of Business da Duke University, em parceria com a Deloitte e a American Marketing Association.
Isso dá uma coisa rara no mundo do marketing: uma série histórica longa o suficiente pra enxergar tendência, não só foto. Quando uma pesquisa existe há quase duas décadas e segue o mesmo grupo de respondentes, dá pra comparar maçã com maçã.
A edição de janeiro de 2026, a 35ª da série, ajuda a responder a pergunta que todo mundo faz hoje: isso é moda passageira ou é curva estrutural?
Quanto o marketing já usa de IA, na prática?
Em 2024, a IA respondia por 13,1% das atividades de marketing nas empresas pesquisadas. Em 2026, esse número foi para 24,2%. Quase dobrou em dois anos, rápido pra qualquer métrica de adoção de tecnologia em empresas grandes.
Empresas grandes costumam ser lentas por natureza: orçamento, compliance, treinamento, resistência interna. Uma curva dessas, nesse contexto, não é ruído.
O detalhe mais interessante não é o número geral, é o recorte de IA generativa dentro dele: a fatia de atividades feitas com IA generativa saltou de 7,0% para 22,4% no mesmo período, um crescimento de 220%. A aceleração recente é puxada quase inteiramente pelo pedaço generativo (texto, imagem, código, atendimento), não pela IA "tradicional" de otimização e previsão que já existia antes do ChatGPT.
Isso bate com o que a gente vê no dia a dia de quem monta operação: a entrada da IA generativa não substituiu as ferramentas de automação e BI que já estavam lá. Ela criou uma segunda onda de adoção em cima da primeira.
Qual a projeção de uso de IA em marketing pros próximos anos?
Aqui está a resposta direta pra pergunta que dá título a este post. As próprias empresas respondentes do CMO Survey projetam que a IA será responsável por 55,9% das atividades de marketing dentro de três anos: um crescimento projetado de mais 131% sobre o patamar atual de 24,2%.
Resumindo num parágrafo só. A pesquisa de marketing mais antiga dos Estados Unidos, com série histórica desde 2008 e conduzida por Christine Moorman na Duke Fuqua, mostra que o uso de IA no marketing saltou de 13,1% das atividades em 2024 para 24,2% em 2026, quase dobrando em apenas dois anos. As próprias empresas pesquisadas, mais de 300 líderes de marketing seniores nos EUA, projetam que esse número chegue a 55,9% em três anos, um crescimento de 131% sobre o patamar atual. Essa aceleração é puxada sobretudo pela IA generativa, que no mesmo intervalo cresceu 220%, saindo de 7,0% para 22,4% das atividades. Não é extrapolação de consultoria vendendo projeto, é a intenção de investimento declarada pela própria base de CMOs.
Isso torna o número um indicador de intenção real, não um chute de analista de fora olhando o mercado por cima.
A curva não é sobre se a empresa vai usar mais IA. É sobre se ela vai estar pronta quando a média do mercado passar da metade das atividades.
Gui LoureiroEssa adoção já está virando resultado de negócio, ou é só promessa?
Essa é a pergunta que separa hype de sinal real. Segundo dados de 2025 da mesma linha de pesquisa (Duke Fuqua Insights), empresas que adotaram IA reportaram ganhos mensuráveis em três frentes.
Produtividade de vendas subiu para 8,6% (ante 5,1% na primavera de 2024). Satisfação do cliente foi para 8,5% (ante 6,1%). Redução de custos gerais de marketing chegou a 10,8% (ante 7,0%).
São indicadores de natureza diferente, vendas, experiência do cliente e custo, todos subindo junto. Isso descarta a hipótese de que a adoção de IA é só teatro corporativo pra justificar orçamento de tecnologia. O dinheiro está aparecendo em métrica que CFO entende.
| Métrica | 2024 | 2026 |
|---|---|---|
| Uso geral de IA | 13,1% das atividades | 24,2% das atividades |
| IA generativa especificamente | 7,0% das atividades | 22,4% das atividades |
| Projeção em 3 anos | — | 55,9% das atividades |
| Veredito | ponto de partida baixo | aceleração confirmada, não é platô |
Estou atrasado adotando IA no marketing?
Depende de qual pergunta você está fazendo. Se a pergunta é "todo mundo já está usando e eu fiquei pra trás", a resposta, pelos números, é não. Mesmo em 2026 a IA ainda representa menos de um quarto das atividades de marketing nas empresas pesquisadas.
Tem muita gente testando, pouca gente com a coisa rodando de ponta a ponta. Mas tem um dado que muda o tom da resposta.
Segundo síntese do McKinsey State of AI 2025 citada ao lado dos dados do CMO Survey, 88% das organizações já usam IA regularmente em pelo menos uma função de negócio, contra 78% um ano antes. 63% dos CMOs planejam aumentar ainda mais o investimento. A pergunta certa não é "estou atrasado em adotar". É "estou atrasado em amadurecer".
O dado mais desconfortável de toda essa história é esse: apesar da adoção ampla, apenas 6% das organizações se qualificam como "alto desempenho" em IA, extraindo valor real pro resultado financeiro, segundo análise baseada em dados McKinsey/CMO Survey. A maioria está ligando a ferramenta, não reorganizando o processo em torno dela. É aí que mora a diferença entre empresa que usa IA e empresa que virou sistema.
+ O que fazer
- mapear onde a IA já reduz custo mensurável, não onde "parece inovador"
- tratar os próximos 3 anos como a janela de virar sistema, não só ferramenta
- acompanhar edição a edição do CMO Survey pra calibrar expectativa com dado real
− O que evitar
- achar que a adoção atual no mercado significa que a concorrência já resolveu tudo
- confundir "usar IA em um projeto" com "ser organização de alto desempenho em IA"
- esperar a curva de 55,9% chegar pra só então pensar em estrutura de dado e processo
O que fazer com esse dado na prática?
A curva do CMO Survey não é um prazo pra "adotar IA". É um prazo pra organizar a casa antes que o resto do mercado organize a dele.
Se hoje 24,2% das atividades já rodam com IA e a projeção séria é 55,9% em três anos, o trabalho entre agora e lá não é escolher qual ferramenta usar. É decidir que dado alimenta essas ferramentas, quem é responsável por checar o resultado, e como isso vira processo repetível em vez de experimento isolado de time em time.
Isso é o que separa os 6% de alto desempenho do resto. Eles trataram a chegada da IA como projeto de sistema, não como compra de licença. A fronteira de verdade não está na ferramenta que você assina. Está em como a empresa reorganiza processo, dado e cultura em volta dela.
três movimentos antes da pressão do mercado aumentar
- Mapear o dadoSaber que dado de marketing você tem, onde está, e se é confiável o suficiente pra alimentar uma ferramenta de IA sem gerar lixo em escala
- Definir donoCada aplicação de IA precisa de um responsável humano que valida resultado, não só um time que "testou e gostou"
- Medir o que importaAcompanhar métrica de negócio (custo, conversão, retenção), não métrica de vaidade tipo "número de prompts rodados"
Dúvidas sobre o que a pesquisa mais antiga de marketing dos eua
- The CMO Survey — Highlights and Insights Report 2026 (PDF) — dados de uso atual de IA (24,2%), IA generativa (22,4%) e projeção em 3 anos (55,9%)
- Duke Fuqua Insights — resultados de negócio mensuráveis (produtividade de vendas, satisfação do cliente, redução de custos)
- Open Future Forum — contexto sobre o CMO Survey como pesquisa mais antiga do setor
- Whitehat SEO — dado sobre os 6% de organizações de alto desempenho em IA
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Uma conversa pra entender onde a IA entra de verdade no seu negócio. Sem pitch pronto, sem promessa mágica.
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