O prêmio humano: por que empresas B2B voltaram a investir pesado em marca
Marca é o que sobra quando a IA já copiou tudo que dava pra copiar. Entre 2023 e 2025, o investimento em marca B2B voltou de 19% para 24% do orçamento de marketing (Forrester), e "brand awareness" virou a prioridade número 1 para 2026 (10Fold), citando a IA como motivo direto. O produto virou commodity de replicação rápida. Confiança não.
IA copia meu produto, e agora?
Essa pergunta mudou de categoria nos últimos dois anos. Não é mais "será que vão copiar", é "quando". Feature parity em produto B2B, principalmente em software, deixou de levar trimestres pra levar semanas. Qualquer gente de produto confirma isso no dia a dia: com IA generativa escrevendo código, mapeando UX concorrente e simulando funcionalidades, a defesa que o produto sozinho oferecia encolheu.
O que não encolheu foi a dificuldade de copiar confiança acumulada, relacionamento com quem decide compra, e reputação testada ao longo de anos. É aí que o orçamento de marketing B2B está voltando.
Segundo dados da Forrester citados pela The Starr Conspiracy, o investimento em marca caiu para o fundo do poço em 2023, cerca de 19% do orçamento total de marketing. Em 2025 essa fatia subiu de volta para 24%, com os maiores aumentos concentrados justamente nas empresas que cresceram pipeline acima de 20% ao ano. Quem cresce mais rápido está gastando mais em marca, não menos. Isso inverte a lógica dos últimos cinco anos, em que performance comia o orçamento de brand porque era mais fácil de atribuir.
O que é marca, afinal, quando o produto já não diferencia?
Marca é o conjunto de sinais acumulados ao longo do tempo que fazem um comprador, humano ou máquina, confiar numa empresa antes mesmo de testar o produto dela. É reputação condensada em reconhecimento instantâneo. Numa era em que qualquer feature pode ser replicada em semanas, marca é a camada da oferta que engenharia reversa não alcança, porque ela não mora no produto: mora na memória de quem já teve uma boa experiência, no histórico de entregas cumpridas, nos nomes de pessoas reais que o cliente associa àquela empresa. É por isso que o orçamento está voltando pra lá. Quando o diferencial técnico dura semanas, o diferencial que dura anos vira o investimento mais racional que existe, não o mais sentimental.
Marca ainda é diferencial na era da IA?
A pergunta certa não é se marca ainda diferencia. É se alguma outra coisa diferencia tanto quanto antes. E a resposta curta é não.
A 10Fold fez um survey com 400 executivos de marketing sênior nos EUA para o "2026 Marketing Budget Blueprint". O resultado: brand awareness emergiu como a prioridade número 1 de investimento para 2026, com 69% dos entrevistados esperando aumento de orçamento nessa linha. O motivo declarado não é nostalgia de branding, é descoberta mediada por IA. Quando um comprador pergunta pra um assistente de IA "qual fornecedor de X eu devo considerar", a resposta vem de algo que já existe na cabeça do modelo: reconhecimento, menções, reputação acumulada. Produto sem marca vira um item numa lista que o modelo nem cita.
Isso muda o jogo de forma concreta. Antes, marca era sobre ser lembrado por humanos. Agora é sobre ser citado por modelos que humanos consultam. São públicos diferentes com o mesmo prêmio: presença que precede a decisão.
O que defende uma empresa que a IA não copia?
A Gartner respondeu isso com um conceito novo, batizado de HX, Human Experience. Numa pesquisa com mais de mil consumidores do Reino Unido feita entre agosto e setembro de 2025, a confiança em grandes marcas caiu de 70% em 2021 para 60% em 2025. A confiança virou recurso escasso. Não é mais a atenção que falta, é a credibilidade.
A Gartner prevê que, até 2030, empresas que governarem HX como sistema formal de marca vão aumentar o valor do ciclo de vida do cliente em 20% em relação a quem não gerencia ativamente os pontos de contato humanos. É uma projeção, trate como tal. Mas o diagnóstico por trás dela já é fato hoje: o que defende uma empresa da cópia da IA é o conjunto de rostos, vozes e nomes que ela coloca na frente do próprio produto.
Produto a IA copia em semanas. Confiança acumulada em dez anos de relacionamento, ela não tem como simular.
Gui LoureiroMas usar IA na comunicação não ajuda a marca a parecer mais eficiente?
Aqui está o detalhe que inverte a intuição de quem acha que "mais IA" é sempre sinônimo de "mais moderno". Usar IA de forma visível no marketing está corroendo confiança, não construindo.
Um estudo da Fractl em parceria com o Search Engine Land, com 1.008 consumidores e 150 profissionais de marketing nos EUA, mostra que em 2025, 20% dos consumidores disseram que uso pesado de IA reduziria a confiança deles numa marca. Em 2026, esse número saltou para 39%. Entre a Geração Z, chega a 54%.
A Net Conversion, numa pesquisa com 1.500 consumidores americanos (MORE Intelligence Consumer Pulse), encontrou número parecido: 54% dos entrevistados dizem confiar menos numa marca quando percebem que a publicidade ou o marketing dela foi produzido por IA. A interpretação deles é direta: isso soa como "menos esforço, menos autenticidade, menos cuidado humano".
| Critério | IA usada como bastidor (pesquisa, dados, produtividade) | IA exposta como vitrine (texto genérico, voz sintética sem curadoria) |
|---|---|---|
| Efeito na confiança | Neutro a positivo, ninguém percebe | Negativo, 39-54% desconfiam mais |
| Percepção do comprador | "Essa empresa é eficiente" | "Essa empresa terceirizou o cuidado" |
| Veredito | Use pra acelerar o trabalho humano por trás | Não deixe visível no que chega até o cliente |
A lição prática: IA que acelera seu time por dentro é ativo. IA que substitui visivelmente a voz humana na frente do cliente corrói o próprio prêmio que você está tentando construir.
Como isso aparece no mercado B2B hoje?
O LinkedIn fez o "2025 B2B Marketing Benchmark: The Influence Report", com mais de 1.500 tomadores de decisão. O achado central: 93,7% dos profissionais de marketing concordam que confiança é o fator mais importante na construção de uma marca B2B bem-sucedida. Isso não é mais opinião isolada, é quase unanimidade de quem vive dentro do setor.
Onde focar orçamento e atenção em 2026
- Nomear pessoas, não só produtoEspecialistas da empresa visíveis, com nome e histórico, substituem o "nosso time" genérico
- Documentar relacionamento, não só featureCaso de cliente com nome de quem decidiu, não só logo anônimo
- Medir confiança, não só reconhecimentoPesquisa de NPS qualitativa complementando métrica de brand lift tradicional
- Curar onde a IA apareceRevisão humana em tudo que chega ao cliente final, mesmo que a produção tenha sido assistida
Isso conecta direto com a tese de fundo: a fronteira competitiva é pra dentro. Não é sobre ter mais ferramenta de IA que o concorrente, é sobre ter mais pessoa treinada, com mais anos de experiência real, representando a marca de forma reconhecível. Idade e experiência deixam de ser custo de folha e viram o ativo que a IA não reproduz.
O orçamento de marca é a prova ou é só moda passageira?
Dados de orçamento não mentem sobre prioridade real, porque dinheiro é a forma mais honesta de dizer o que uma empresa acredita que funciona. A combinação dos três estudos, Forrester, 10Fold e LinkedIn, aponta na mesma direção: marca voltou a ser linha de investimento porque é a última variável que a IA ainda não sabe clonar em escala.
Isso não é romantismo anti-tecnologia. É cálculo frio de onde está o retorno que sobrou depois que todo mundo já automatizou o que dava pra automatizar.
Dúvidas sobre o prêmio humano: por que empresas b2b voltaram a i
- Forrester, via The Starr Conspiracy — B2B Marketing Budget Trends 2025 — orçamento de marca B2B subindo de 19% para 24%
- 10Fold — 2026 Marketing Budget Blueprint (via Business Wire) — brand awareness como prioridade número 1 de investimento para 2026
- Gartner — In the AI Era, Trust Scarcity Is Rewriting the Rules of Brand Growth — conceito de HX e queda de confiança de 70% para 60%
- Fractl / Search Engine Land — AI search adoption rises, consumer trust declines — uso visível de IA reduzindo confiança do consumidor
- Net Conversion — MORE Intelligence Consumer Pulse (via The Internationalist) — 54% confiam menos em marcas com publicidade percebida como feita por IA
- LinkedIn — 2025 B2B Marketing Benchmark: The Influence Report (via Social Media Today) — 93,7% dos profissionais de marketing veem confiança como fator central
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